• خانه
  • خبرهای سایت
  • هجوم «بیزینسمن»‎ها به تلویزیون
کد خبر : 74906
/ 22:21
بررسی تأثیر پخش پیام‌‎های بازرگانی تلویزیون بر مخاطب رسانۀ ملی؛

هجوم «بیزینسمن»‎ها به تلویزیون

آنچه از پخش مکرر پیام‌‎های بازرگانی در تلویزیون مهم‌تر است، اتفاقاتی است که در پی پخش آن‌ها رخ می‌دهد

هجوم «بیزینسمن»‎ها به تلویزیون

خبرنگار: غلامرضا زوزنی

شهرآرا آنلاین / در تمام ساعت‌‎هایی که پای تلویزیون نشسته‌ایم، اگر نیمی‌ از آن را پیام‌‎های بازرگانی نبینیم، گویی چیزی کم داریم. اوضاع‌واحوال پیام‌‎های بازرگانی طوری شده است که سخت می‌‌شود تشخیص داد پیام‌‎های بازرگانی میان‌برنامه هستند یا خود برنامۀ اصلی‌‌اند که لابه‌لای آن‌‎ها میان‌برنامه پخش می‌شود. اگر کار پخش پیام‌‎های بازرگانی به قبل و میانه و بعد از برنامه‌‎ها محدود شود، باز جای گله نیست. وقتی برنامۀ مناسبتی ماه مبارک رمضان، مواد شوینده را تبلیغ می‌کند، دیگر انتظاری از یک برنامۀ ورزشی نیست که مدام با تبلیغ سامانه‌‎هایی که به‌دنبال کسب درآمد هستند، شأن خودش را حفظ کند اما تلویزیون ناچار به پخش پیام‌‎های مذکور است، نه به‌خاطر اینکه بیننده‌‎ها به این موضوع عادت کرده‌اند، بلکه به‌خاطر اینکه تقریباً پول حاصل از پخش این پیام‌‎ها به یکی از درآمد‌‎های اصلی سازمان صداوسیما تبدیل شده است. تمام موضوع، پخش مدام این پیام‌‎ها نیست، آنچه در این مطلب به‌دنبال بررسی آن هستیم، تأثیر پخش این پیام‌‎های بازرگانی به اَشکال مختلف است که در ادامه به زوایای مختلف آن اشاره خواهیم کرد.

 

تبلیغات بازرگانی تبعات دارد

آنچه از پخش مکرر پیام‌‎های بازرگانی در تلویزیون مهم‌تر است، اتفاقاتی است که در پی پخش آن‌ها رخ می‌دهد و ازجملۀ آن‌ها می‌توان به رواج «مصرف‌گرایی»، «تجمل‌گرایی» و «نفوذ فرهنگ خارجی» اشاره کرد. این موضوعی است که رئیس سابق صداوسیما هم در دوران مسئولیت خود به آن اشاره کرده بود. «محمد سرافراز» در این‌باره گفته بود: «اگر قرار باشد که صداوسیما درصد زیادی از بودجه‌اش را از راه تبلیغات تأمین کند، می‌تواند تبعاتی برایش به‌همراه داشته باشد. برخی انتقاد می‌کنند که چرا تبلیغات زیاد پخش می‌شود؟ چرا مصرف‌گرایی را رواج می‌دهید یا چرا کالاهای خارجی تبلیغ می‌کنید؟ درحالی‌که اگر دولت، بودجۀ سازمان را تأمین‌ کند، دیگر نیازی به پخش آگهی بازرگانی نخواهیم داشت.». به‌هرحال عمر ریاست سرافراز آن‌قدر طولانی نشد که بخواهد دغدغه‌‎هایش را در این زمینه پیگیری کند و از رفتار مدیرکل جدید هم تا اینجا برآمده است که قرار نیست تبلیغات تلویزیونی پاپس بکشند و همچنان به‌عنوان یک منبع درآمد سودآور در رسانۀ ملی جا خوش کرده‌اند.

 

کالاهایی که تبلیغ می‌شوند، همیشه خوب نیستند

آمار نشان داده است که مشتریان در هنگام خرید از فروشگاه، معمولا بهترین گزینه‌‎ها را نمی‌‌خرند، بلکه آن محصولاتی را می‌خرند که با آن‌ها آشنا هستند. درنتیجه همیشه بهترین‌‎ها در رسانۀ ملی تبلیغ نمی‌‌شود، چه‌بسا محصولات باکیفیت فراوانی در داخل کشور تولید می‌شود که توان پرداخت هزینه‌‎های تبلیغات تلویزیونی را ندارند و ناشناخته باقی می‌مانند. یکی از مسائلی که این روز‌‎ها در تبلیغات مختلف تلویزیونی به‌وفور دیده می‌شود، طراحی و ساخت تیزر‌‎هایی با الگوهای غربی و اروپایی است که در آن برای تبلیغ یک محصول ارزان‌قیمت از دکور‌‎های مجللی استفاده می‌شود که با سطح زندگی اکثریت جامعه فاصله دارد؛ برای نمونه تبلیغ یک پودر لباس‌شویی یا یک مایع ظرف‌شویی و حتی لوازم خانگی در خانه‌‎هایی مجلل می‌تواند در درازمدت جامعه را به سمت تجمل‌گرایی سوق دهد. ازطرفی بهره‌برداری ابزاری از بانوان در این تبلیغات، زنگ خطری است که به صدا درآمده است. هرچند که به‌ظاهر خانم‌‎های حاضر در تبلیغات، شئون حاکم بر تلویزیون ملی را برخوردار هستند، ولی درواقع جای خلاقیت در تولید پیام‌‎های بازرگانی را گرفته‌اند. به‌عبارت دیگر، تولیدکننده‌‎های این تیزر‌‎ها به‌جای اینکه در انتقال مفهوم به مخاطب، از خلاقیت بهره ببرند و با ایده‌‎های نو به معرفی محصول یا خدمت مدنظر اقدام کنند، از خانم‌‎ها با سروشکل خاص خود بهره می‌برند؛ هرچند که این ادعا تلخ به‌نظر می‌رسد، واقعیتی است که در پیام‌های بازرگانی از تبلیغات خارجی سرایت کرده است.

 

اعتراض به تلویزیون در تلویزیون

جریان تبلیغات بازرگانی به شکل‌‎های متنوعی رخ نشان می‌دهد. یکی از آن شیوه‌‎ها اهدای جایزه‌‎های هنگفت به خریداران محصولات تبلیغ‌شده در تلویزیون است که هر روز، هم بر میزان آن‌ها افزوده می‌شود و هم بر تعدادشان. جایزه‌‎های نقدی و خودرو‌‎ها و خانه‌‎های گران‌قیمت، جایگاه نخست را در این تبلیغات به خود اختصاص داده‌اند. تلویزیون در دوران ریاست «عزت‌ا... ضرغامی‌» هم نشان داد که در این راه ثابت‌قدم است و نمی‌‌خواهد از حرفش کوتاه بیاید، تاجایی‌که پای یکی از برنامه‌‎های معارفی سیما، «سمت خدا»، هم به این موضوع باز شد و کار به‌ جای باریک کشید. در اعتراض به همین جوایز نامتعارف که نه در شرع جامعه مشروعیت دارد و نه در عرف معمول است، کارشناسان برنامۀ سمت خدا با انتقاد از رویۀ تلویزیون در پخش تبلیغات تلویزیونی، نامه‌ای خطاب به ضرغامی‌، رئیس وقت صداوسیما، نوشتند و آن را در برنامۀ سمت خدا خواندند. در بخشی از آن نامه آمده بود: «ضروری است این‌گونه برنامه‌‎ها که برخی از آن‌ها جز دامن زدن به پدیدۀ زشت مصرف‌گرایی، ثمرۀ عملی دیگری ندارد، به‌سرعت از آنتن سیمای جمهوری اسلامی‌ کنار گذاشته شود و ان‌شاءا... رسانۀ ملی به الگویی برای حذف این‌گونه تبلیغات ناصحیح برای بقیۀ شرکت‌ها نظیر بانک‌ها و تلفن‌‎های همراه نیز بدل گردد.». بعد از انتقاد کارشناسان این برنامه از تلویزیون دربارۀ سیاست‌‎های تبلیغی تلویزیون، تهیه‌کنندۀ سمت خدا، به‌دلیلی نامعلوم استعفا کرد و در پی آن «نجم‌الدین شریعتی» در «سمت خدا» با صراحت به این مسئله اشاره کرد که: «من همین‌جا اعلام می‌‌کنم که تهیه‌کنندۀ ما را از این برنامه برداشته‌اند و تا وقتی که او نیاید، من هم دیگر به این برنامه نمی‌‌آیم.».

 

تغییر رفتار تلویزیون

هر پیامی‌ که تولید می‌شود، دارای دو لایه است. در لایۀ اول، موضوع اصلی تبلیغ می‌شود و معمولا از کلام مستقیم برای این کار استفاده می‌شود اما در لایۀ دومِ پیام‌‎ها به‌صورت غیرعلنی، نوع رفتارِ افراد حاضر در تبلیغ، دکور، لباس‌‎ها و... همه می‌توانند در این دسته قرار گیرند.به‌تازگی رگه‌‎هایی از امید در رفتار رسانۀ ملی دیده می‌شود که با ایجاد طرح‌‌‎های تشویقی، از شرکت‌‎ها و کانون‌‎های تبلیغاتی خواسته است بدون تجمل سعی در ترویج فرهنگ ایرانی‌اسلامی‌ داشته باشند. به‌گفتۀ عباس مهدوی‌مهر، مدیرکل بازرگانی صداوسیما، صاحبان کالا و خدماتی که در تبلیغات بازرگانی خود به «تکریم خانواده»، «تحکیم خانواده» و «احترام به بزرگ‌سالان» اشاره کنند و در تبلیغاتشان از ساختار بومی‌ ایرانی‌اسلامی‌ بهره ببرند، از طرح‌‎های تشویقی برخوردار خواهند شد.

 

 

اشتراک گذاری
نظــر شـــما
نـــام پســت الکترونیــکی تصویـر امنـیتی