نویسنده: معین اصغری
این یکی از تصاویر ثابت صداوسیما در چند سال گذشته بود. مردمی که با طمع یک شبه ره صد ساله رفتن به دام شرکت‌های گلدکوئیست(هرمی) افتادند و بعد از مدت کوتاهی تنها چیزی که عایدشان شد ضرر بود و ضرر. حالا بعد از گذشت چند سال دوباره سوژه‌ای تازه از راه رسیده که خیلی‌ها را به خود مشغول کرده است؛ بازاریابی شبکه‌ای!
فعالیت‌های هرمی در بیشتر کشورهای جهان غیر‌قانونی تلقی می‌شود ولی به واسطه تفاوت شرکت‌های بازاریابی شبکه‌ای با هرمی این فعالیت در برخی کشورها قانونی است. در سال ۱۹۹۸ فعالیت بازاریابی شبکه‌ای در خاک چین ممنوع شد. در ایالات متحده نیز سازمان تجارت فدرال FTC همواره با شک و بدبینی به شرکت‌های بازاریابی شبکه‌ای نگریسته است: «برنامه‌های شبکه‌ای که برای جذب فروشنده‌های جدید به شما پورسانت پرداخت می‌کنند، غیر‌قانونی و هرمی هستند. این شرکت‌ها خطرناکند زیرا این برنامه ناگزیر وقتی شخص جدیدی برای استخدام نباشد، فرو می‌پاشد.»
یکی از مدل‌های بازاریابی و تجارت که از سال۱۳۹۰ وارد ایران نیز شد و حتی جنبه قانونی پیدا کرد، بازاریابی چند سطحی یا شبکه‌ای بود. مدل فروش بازاریابی شبکه‌ای که شباهت‌هایی به مدل‌های شرکت‌های هرمی داشت مورد بحث و مناقشات فراوانی بود و عده‌ای نیز با هدف کسب درآمد فراوان به این کسب و کار وارد شدند اما بازاریابی شبکه‌ای چیست؟ چگونه کسب درآمد می‌کند و مسائل قانونی و شرعی پیرامون آن به چه صورت است؟ برای یافتن پاسخ این سوالات در ادامه با ما همراه باشید.
..........................................
بازاریابی چندسطحی، یک استراتژی بازاریابی فروش مستقیم است که در آن بازاریاب علاوه بر پاداشی که بابت فروش مستقیم محصول دریافت می‌کند، بابت فروش افرادی که توسط او استخدام شده‌اند نیز درآمد کسب می‌کند. افرادی که توسط بازاریاب استخدام شده‌اند «زیرمجموعه» او نامیده می‌شوند و شخص بازاریاب بابت فروشی که زیرمجموعه‌های او داشته‌اند نیز پاداش دریافت می‌کند. این زیرمجموعه‌ها می‌توانند تا چندسطح نیز ادامه داشته باشند. فرد بازاریاب با داشتن زیرمجموعه‌های بیشتر می‌تواند سود بیشتری کسب کند.
بازاریابی شبکه‌ای چگونه کار می‌کند؟
در این مدل از فروش، بازاریاب علاوه بر اینکه مستقیما محصول خود را با استفاده از نمونه کالاها به مشتری نهایی می‌فروشد باید دیگر مشتریان را تشویق کند تا به مجموعه فروشندگان شرکت بپیوندند. اساس کار بازاریابی شبکه‌ای فروش محصول توسط مشتریان راضی از محصول است. بنیاد بازاریابی شبکه‌ای بر رضایت مشتری از محصول و تبلیغ دهانی و شفاهی محصول توسط مشتریان است. از‌همین‌رو محصولاتی که در بازاریابی شبکه‌ای به فروش می‌رسند باید کیفیت زیادی داشته باشند.
اگر یک شرکت در بازاریابی شبکه‌ای موفق باشد، به صورت نظری می‌تواند با استفاده از رضایت مشتریان، فروش بسیار زیادی را تجربه کند. در شرکت‌های بازاریابی شبکه‌ای هر بازاریاب اگر به دنبال درآمد بالاست، باید فروشندگان دیگری را تحت عنوان زیرمجموعه به شبکه خود اضافه کند. در حالت نظری هر بازاریاب اگر دو نفر را به عنوان زیرمجموعه اضافه کند و هر کدام از زیر مجموعه‌های او نیز دو نفر را اضافه کنند، او ۴ نفر زیرشاخه رده دوم دارد. حالا اگر همین روند ادامه یابد او ۸ نفر زیرشاخه رده سوم و ۱۶ نفر زیرشاخه رده چهارم دارد. اگر زیرشاخه‌ها کماکان به عضوگیری ادامه دهند این مجموعه به صورت تصاعدی رشد می‌کند و اعضای زیادی به این مجموعه اضافه می‌شوند.
تفاوت بازاریابی شبکه‌ای با بازاریابی کلاسیک
یکی از مشکلاتی که بازاریابی سنتی با آن دست به گریبان است، مسئله بی‌توجهی مردم به تبلیغات و محصول جدید است. از هر ده محصول جدیدی که به بازار معرفی می‌شود فقط یکی به سودآوری می‌رسد. عموم افراد به تبلیغات محیطی و پیرامونی اطراف خود توجهی ندارند و بیشتر مردم نیز خرید خود را بر اساس توصیه‌های دوستان و آشنایانی که از آن محصول راضی بوده‌اند، انجام می‌دهند. بازاریابی شبکه‌ای قصد دارد با بهره‌برداری حداکثری از بازاریابی دهانی، بدون استفاده از تبلیغات گسترده محصولات شرکت را به فروش برساند.آنچه در بالا گفته شد اصلی‌ترین عامل موفقیت و توجه به بازاریابی شبکه‌ای از طرف شرکت‌ها بود. این ایده که مشتریان محصول شما خودشان به فروش محصول اقدام کنند و شما مجبور نباشید محصولات را با تبلیغات گسترده به فروش برسانید و ریسک زیادی را برای موفق‌نبودن محصول جدید تجربه کنید باعث جذابیت بازاریابی شبکه‌ای شده است اما سکه بازاریابی شبکه تنها یک رو ندارد!
..........................................
ببینید: گشت‌وگذاری در سرگرمی جدیدی به نام بازاریابی شبکه‌ای
..........................................
وقتی هرم فرو می‌ریزد…
یکی از مسائلی که بعد از مدتی این شرکت‌ها با آن روبهرو می‌شوند، مسئله اشباع بازار است. پس از مدتی بازاریاب‌های جدید که قصد دارند زیرشاخه بگیرند با افرادی روبهرو می‌شوند که یا قبلا عضو شده‌اند یا از قبل به آن‌ها پیشنهاد داده شده و مورد توجه آن‌ها قرار نگرفته. در این زمان جذب عضو جدید و فروشنده اضافی برای اعضای جدید ممکن نیست و مجموعه با اشباع و رکود مواجه می‌شود.در بیشتر شرکت‌های بازاریابی برای اینکه افراد به عضویت ترغیب شوند، به آن‌ها گفته می‌شود که برای فروش محصول مشکلی نخواهند داشت و بیشتر مردم راغب به خرید محصول شما هستند. این جمله در ظاهر مشکلی ندارد اما وقتی در نظر بگیرید با افزایش شمار فروشندگان، عرضه‌کنندگان زیادی قصد عرضه محصول را دارند دیگر کشش بازار به پایان می‌رسد و رغبتی برای خرید این محصولات وجود نخواهد داشت.
قانون پایه‌ای عرضه و تقاضا در اقتصاد بیان می‌کند که با افزایش عرضه تقاضا کاهش می‌یابد، حال در این مدل با افزایش تعداد فروشندگان عرضه محصول زیادی می‌شود اما به این نکته اساسی در بازار توجه نشده است که هیچ محصولی نمی‌تواند تمام سهم بازار را به دست آورد. یک محصول هر چقدر هم که با‌کیفیت، پیشرفته و خلاقانه باشد، باز هم سهم محدودی از بازار را می‌تواند در دست بگیرد. با در نظر گرفتن این نکته ساده و توجه به اصل عرضه و تقاضا واضح است که بازار پس از مدتی به تعداد فراوان فروشندگان پاسخ مثبت نمی‌دهد و سرانجام جلوی رشد‌نمایی این هرم را می‌گیرد. اما وقتی رشد هرم متوقف شود چه اتفاقی رخ می‌دهد؟
وقتی هرم به حداکثر رشد خود برسد و تعداد بازاریاب‌ها از حد کشش بازار عبور کند، تعداد زیادی بازاریاب تازه کار که قصد کسب درآمد دارند، نمی‌توانند فروش خوبی داشته باشند اما سرشاخه‌ها که از سهم فروش تعداد افراد زیادی از زیرشاخه‌های خود بهره می‌برند، آسیبی نمی‌بینند. بدین ترتیب پس از مدتی سود زیادی عاید عامه فروشندگان نمی‌شود اما سرشاخه‌ها که تعداد آن‌ها زیاد نیست سودهای کلانی می‌برند.
خاطره‌ای به نام تولید
اگر چشم خود را بر تمام این حقایق ببندیم، مطمئنا این مورد را نمی‌توانیم نادیده بگیریم که بازاریابی شبکه‌ای رسما تولید کشور را به قهقرا می‌برد. درست است که وضعیت آشفته اقتصادی امروز دل و دماغی برای رفتن به سمت کارهای تولیدی باقی نمی‌گذارد اما این‌گونه هم نباید باشد که ما به طور قانونی خودمان در تولید را گل بگیریم. بازاریابی شبکه‌ای همه مردم را فروشنده و خریدار می‌کند و این وسط حلقه‌ای به نام تولید عملا از بین می‌برد. مهم‌ترین برگ برنده هر اقتصادی در دنیا گردش صنعت و چرخ تولید آن کشور است زیرا با تولید پول خلق می‌شود، اشتغال درست می‌شود و نهایتا با تولید است که اقتصاد به یک سامان حقیقی می‌رسد نه سرابی کذایی. فهم این نکته تنها نیازمند اندکی تامل است، پس لطفا فتامل!
ثروت بالا؛ سراب یا واقعیت؟
معرف‌های بازاریابی شبکه‌ای برای جذب افراد جدید به عنوان فروشنده علاوه بر استفاده از تکنیک‌های کلامی و انگیزشی با وعده درآمدهای بالا به جذب فروشنده اقدام می‌کنند. آن‌ها با مثال زدن درآمدهای چشمگیر سرشاخه‌ها و بازاریاب‌های موفق سعی در جذب شما خواهند داشت اما آیا همه بازاریاب‌های شبکه‌ای به درآمدهای میلیونی دست می‌یابند؟ بیایید باهم به آمارهای جهانی نگاهی بیندازیم:
*تنها ۱۰درصد فروشندگان شرکت Amway’s (از قدیمی‌ترین و بزرگ‌ترین شرکت‌های مبتنی بر بازاریابی شبکه‌ای در آمریکا و جهان) در انگلستان موفق شده‌اند درآمدی کسب کنند.
*از ۳۳۰۰۰ فروشنده مورد بررسی از شرکت Amway’s تنها ۹۰ نفر موفق به کسب درآمد در حد متوسط جامعه شده بودند که نشان‌دهنده ۹۹٫۷ درصد عدم موفقیت است.
*در سال ۹۸ درآمد سالانه ۹۰ درصد از بازاریاب‌ها در آمریکا از ۵۰۰۰ دلار در سال کمتر بود که با درآمد حداقلی برای زندگی تفاوت فاحشی دارد.
*تنها ۰٫۱۴ درصد از میان ۲٫۷ میلیون فروشنده شرکت Herbalife (از شرکت‌های بزرگ مبتنی بر بازاریابی شبکه‌ای آمریکایی) توانسته‌اند درآمد بیش‌از ۲۰ هزار دلار در سال داشته باشند (این درآمد در آمریکا به مراتب از خط فقر کمتر است!) و ۹۳درصد از فروشندگان هیچ سودی از محل فروش دریافت نکرده‌اند.
..........................................
آیا تجارت از طریق بازاریابی شبکه‌ای از نظر فقهی صحیح است؟
مشکل شرعی
حکم فقهی بازاریابی شبکه‌ای همواره محل ابهام بوده و برخی از این ابهام سوءاستفاده و سعی کرده‌اند نظرات فقهی پیرامون بازاریابی شبکه‌ای را غیر از آنچه هست جلوه دهند. اکنون حکم مراجع را در مورد بازاریابی شبکه‌ای مطالعه کنید:
آیت‌ا... مکارم شیرازی اخیرا در نامه‌ای، بازاریابی شبکه‌ای را حرام دانسته و نوشتند: «با پیگیری‌های ریشه‌ای و دقیقی که در این زمینه کرده‌ایم ثابت شده که این کار به یقین شرعا حرام است و بیشتر مراجع محترم تقلید نیز به حرمت آن فتوا داده‌اند. تعجب است چگونه شورای محترم نگهبان در این مسئله که وظیفه او نیست وارد شده و فتوا داده و وزارت صنعت سوءاستفاده کرده و بر اساس آن مجوزها را صادر کرده است. انتظار می‌رود شورای محترم نگهبان در محدوده‌ای که قانون اساسی برای آن‌ها معین کرده و ما آن را محترم می‌شماریم، گام بردارد و در قلمرو مراجع ورود نکند. امیدواریم این تذکر خیرخواهانه را فراموش نفرمایند.»
نکته مهم: رهبر انقلاب درباره شرکت‌های بازاریابی شبکه‌ای گفته‌اند اگر به تصویب شورای نگهبان رسیده است مشکلی ندارد، یعنی نظر رهبری تبعیت از نظر شورای نگهبان است.
از‌آنجایی‌که فعالیت بازاریابی شبکه‌ای براساس آیین‌نامه وزارت صنعت مجاز است و مسیر قانون‌گذاری را از مسیر مجلس طی نکرده، به تصویب شورای نگهبان نرسیده است. با این حال، شورای نگهبان در ۲۴آبان ماه نظر خود را در مورد بازاریابی شبکه‌ای که در قالب ارجاع از دیوان عدالت اداری صورت گرفته بیان کرده است.
ماجرا از این قرار بود که فردی به نام محمد برومند از وزارت صنعت، معدن و تجارت شکایت می‌کند که در مورد بازاریابی شبکه‌ای خلاف شرع عمل می‌کند. دیوان عدالت اداری هم از شورای نگهبان استعلام می‌کند. شورای نگهبان در پاسخ به این استعلام، اعلام می‌کند: «موارد سوال فی نفسه خلاف موازین شرع شناخته نشد» اگرچه ظاهر این پاسخ می‌تواند موید خلاف شرع نبودن بازاریابی شبکه‌ای باشد اما باید به لفظ «فی نفسه» توجه داشت. به نظر می‌رسد که مراد شورای نگهبان قانون اساسی این است که اگر فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌ای دقیقا مطابق آیین‌نامه باشد، مغایرتی با شرع ندارد.
